Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Wijn en beelden

Lettica_300_vierkElke week verschijnt op deze site een bijdrage van één van onze onderzoekers over communicatie in onderzoek en praktijk.

Deze week: Lettica Hustinx. Op de hoogte van de ‘persuasive intent’ van wijnverkopers, trapt ze er iedere keer weer in: “[Cialdini’s] op het oog zo kinderlijke eenvoudige en doorzichtige overredingsstrategieën”.

Wijn en beelden

Omdat er een tijd geleden door huisgenoot H. en mijzelf is besloten dat er gedurende de werkweek in de regel geen alcohol geconsumeerd wordt, kwam tegelijk ook het voornemen om als emotionele compensatie weliswaar minder maar tegelijk dan ook lekkerder wijn te drinken. Na een impulsieve aanschaf van een doosje Barolo’s voor een zeer schappelijke prijs via internet, hadden de digitale wijnverkopers ons gevonden: de een na de andere email verscheen in onze mailboxen met mooie aanbiedingen. En daarbij bleek telkens een specifiek wijnhuis relatief succesvol, zo succesvol dat wij ons begonnen af te vragen waarom we er telkens weer intrapten. Immers, we waren op de hoogte van de ‘persuasive intent’ en we maakten ons vrolijk over de op het oog zo kinderlijke eenvoudige en doorzichtige overredingsstrategieën. Ik ga er jullie een paar laten zien.

wijnenbeelden_1Als je de zes belangrijkste beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini op de wijnberichten los laat dan kom je tot de ontdekking dat ze alle zes met enige regelmaat worden ingezet. Om nog even op te frissen: (1) wederkerigheid (ik geef jou een magnum, jij bestelt een doos); (2) commitment en consistentie (jij bent een echte wijnliefhebber zo blijkt uit eerdere bestelling, daarom moet je nu weer); (3) sociale bewijskracht (andere echte liefhebbers kopen dit ook); (4) sympathie (ik ben een sympathieke wijnhandelaar, jij houdt van goede wijn, daarom zijn wij vriendjes); (5) autoriteit (ik ben expert, trust me, dit is echt een goede wijn). Maar het belangrijkste is het 6e principe: schaarste. Zie de volgende boodschap, altijd ondertekend door Franz Lampe, een vrolijke levensgenieter van De Wijnbeurs.

Geachte heer K,
U kunt nu opnieuw profiteren van een TOPwijn voor bijna de helft! Want deze Super Tuscan Cauthas, Maremma Toscana kost elders maar liefst € 17,35. U bestelt deze wijn voor slechts € 8,95. Een fantastische wijn, ideaal voor de komende feestdagen.

Verrassingsproeverij Toscane
In Toscane liet eigenaar Tiziano Ciacci van Poggio Nardone – bekend om zijn grote Brunello’s en Rosso’s – na afloop van ons bezoek uit twee verschillende flessen proeven en vroeg ons welke het lekkerste was. Maar na drie keer proeven kwamen we er nog niet uit. We vonden ze allebei indrukwekkend krachtig, diep en héél erg lekker, maar proefden geen verschil. “My compliments”, zei de eigenaar, “Er is geen verschil, het is namelijk dezelfde wijn.”
Verkeerd gelabeld.
“Terwijl ik op vakantie was hebben ze een deel van mijn kostbare DOC Cauthas Maremma per ongeluk gelabeld met het IGT Rosso Toscane etiket. Waardoor mijn grote Maremma nu in deze IGT fles zit. Stom hè?! Gelukkig gaat het slechts om een kleine partij. Maar het heretiketteren is omslachtig en duur, dus gun ik jullie deze partij voor een spotprijs. Als bonus voor de afname van mijn Brunello en Rosso wijnen.”
Hier maakten we natuurlijk dankbaar gebruik van. Waardoor u nu zeer voordelig TOPwijn in huis kunt halen voor de feestdagen. Bestel deze kanjer nu extra voordelig voor slechts € 8,95.

Dit bericht doet een origineel (“he wat geestig, leuke man die Franz, zullen we wat van hem kopen?”) appèl op schaarste: je kunt een topwijn krijgen die door een merkwaardig toeval in de aanbieding is gekomen. Het appèl op schaarste werkt volgens Cialdini onder twee omstandigheden het best: als de waarde van het schaarse product recentelijk groter is geworden (en niet altijd al duur was). In dit geval was de wijn eigenlijk schandalig duur, maar door een geluk bij een ongeluk nu opeens binnen handbereik voor gewone zielen. En ten tweede werkt het extra goed als we met anderen moeten wedijveren om het bezit ervan (zie Cialdini’s Invloed p. 241). Ook aan de tweede eis wordt voldaan: het betreft ‘gelukkig slechts’ een kleine partij, een feit dat terloops wordt vermeld, en niet wordt benadrukt (want anders ‘persuasive intent’). Principe 5, autoriteit, is elegant in het verhaal gecamoufleerd: “Zie, onze Franz is een echte kenner, laat zich niet intimideren door poeha, en herkent toch echte kwaliteit”. Voeg hier aan toe dat de concreetheid van het narratief het geheel beeldend en voorstelbaar maakt, en daardoor misschien ook waarschijnlijk, en daardoor misschien ook meer ‘waar’ (zie Hansen en Wänke, 2010), en de doos is zo besteld.

Een ander voorbeeld van beroep op schaarste, ook recentelijk duur en met wedijver om bezit:

Van het gelauwerde Nativ in Zuid Italië met wijnstokken tot wel 200 jaar oud, heb ik nu een partijtje Italiaanse Icoonwijn in handen, die niet eerder voor export werd vrijgegeven. Een rijke krachtpatser waar jaarlijks slechts een luttel aantal kistjes van wordt gemaakt. Deze icoonwijn is iets mineraalrijker en eleganter dan zijn ‘oudere broertje’ van 200 jaar oude stokken – de Eremo. Ook deze Nativ verdwijnt ieder jaar weer geruisloos in de kelders van Italiaanse liefhebbers. Maar nu niet!
Want deze zeldzaam mooie 2012 Nativ Bleu Onice Aglianico staat gereserveerd voor u en een paar andere liefhebbers. De wijn kreeg 97/100 punten van Luca Maroni, ‘de Robert Parker van Italië’ en 19/20 Wijnbeurs-punten. Als klap op de vuurpijl krijgt u van ons ruim € 60,- introductiekorting per kist. Waardoor u dit zeldzame collectors item nu exclusief kunt krijgen van € 149,70 voor slechts € 89,- per kist*! En als klap op de vuurpijl wordt uw bestelling gratis bezorgd, gebruik hiervoor code: GLDEC6.

“Ha, maar een paar kistjes wijn, voor het eerst vrijgegeven voor export, soort collectors items die door mij gekocht kunnen worden. En nog door een paar andere liefhebbers zoals wij en de Italianen zelf, opschieten dus”. Merk op dat ook door het etaleren van kennis de strategie autoriteit is ingezet, alsook het mooie concrete beeld van wijn die geruisloos kan verdwijnen in Italiaanse kelders.

In het volgende fragment wordt weer de schaarste ingezet door te wijzen op hoe uitverkoren je bent (jij krijgt voorrang en de eigen lokale mensen grijpen mis), weer hoe schaars het product is (wij hebben een klein voorraadje weten te af te dwingen), maar nu ook het principe van de wederkerigheid: (hoor es even, wij kochten die dure Manieri , daarom kregen we de partij Nero goedkoper en dus zijn jullie aan je stand verplicht een aankoop te doen):

Door het daverende succes van de ‘Barolo Piccolo’ van Tophuis Manieri, die snel was uitverkocht, heeft u nu voorrang op een kleine partij van zijn satijnzachte gouden ‘zusje’: 2014 Manieri, Nero di Troia. Nooit eerder vrijgegeven Deze wijn is nooit eerder voor export vrijgegeven, simpelweg omdat de producent al tekort komt voor de lokale markt. Toch bedongen we als grote afnemer van Manieri, ook wat van deze wijn voor Nederland. Niet veel, maar hopelijk precies genoeg om u en nog een paar andere liefhebbers een plezier mee te kunnen doen. En wel voor een speciale vriendenprijs. Want waar andere Nero di Troia’s verkocht worden tot wel € 15,- per fles, kunt u deze wijn nu krijgen voor slechts € 6.99.

Enfin, en zo gaat het maar door. De kelder ligt vol, we hebben inmiddels een zelf ingesteld ‘verbod op Franz’, maar zo af en toe moet je de persuasie zijn gang laten gaan.

Beelden

En dan nu lieve mede-onderzoekers (sympathie) zou ik jullie, in de geest van Cialdini en Franz, allemaal willen adviseren om naar de expositie ‘Het torsen van de wereld’ van Gertjan Evenhuis te gaan, om te kijken naar werkelijk schitterende grote beelden (o.a. “Immernimmer”, zie hieronder, het verwerken van de dood van zijn 5 jaar geleden overleden partner Rudi van Dantzig), te zien in Het Depot in Wageningen. Ik heb zo af en toe eens wat gezien, maar dit is een van de mooiste en indrukwekkendste exposities die ik ooit heb bezocht (autoriteit), wegens succes al maandenlang verlengd (sociale bewijskracht), maar zeer binnenkort afgelopen: hij is er nog maar 2 weken (tot en met 28 maart) en ik heb op Evenhuis’ website geen andere exposities aangekondigd gezien (schaarste, schaarste, schaarste). En raai es wat: het kost helemaal niets, want het Depot is gratis toegankelijk en dat appelleert natuurlijk aan ons algemeen gedragen principe ons ben zunig.

wijnenbeelden_2

Zie ‘Het torsen van de wereld’ in Het depot – Beeldengalerij →

Leave a Reply