Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Waarom storytelling in marketingcommunicatie?

Elke week verschijnt op deze site een bijdrage van één van onze onderzoekers over communicatie in onderzoek en praktijk. Deze week: José Sanders, over storytelling in marketingcommunicatie.

Steeds vaker zien we verhalen over schijnbaar willekeurige, “echte” mensen die deel uitmaken van in marketingcommunicatie. Shell’s StationStories is een voorbeeld van zo’n campagne. Mensen die komen tanken wordt simpelweg gevraagd: waar kom je vandaan, waar ga je naar toe? Hoe kan het antwoord op die vragen nu bijdragen aan de persuasieve boodschap? Of neem Pickwick’s Tea Topics: filmpjes van authentieke mensen die iets willen vragen of meegeven aan iemand anders. “Mama, wil je meer tijd aan mij besteden en minder aan je mobiel?” “Vriendin van vroeger, vergeef je mij dat ik je gepest heb? En dat dan doen via het label van een theezakje!”

Shell’s StationStories

Marketing moet steeds meer opvallen en boeien om de aandacht van consumenten te grijpen en vast te houden. Eenvoudig zeggen: “Koopt meer X”(omdat ik het zeg) of “Koopt meer X, want dat is zo Y” voldoet niet meer. Er is zoveel informatieaanbod, ook door de opkomst van sociale media, dat je als merk wel erg moet opvallen met iets aansprekends.

Dat kan het best met iets persoonlijks. Verhalen zijn de oervorm van persoonlijke communicatie. Journalisten, reclamemensen en beleidsmakers zijn de kracht van het verhaal steeds meer gaan ontdekken. Verhalen zijn zo effectief, omdat ze geen algemene, stellende manier van beschrijven hanteren (X is Y en daarom Z), maar altijd specifiek zijn, over een bepaald iemand gaan, die iets bepaalds beleeft.

Die belevenis schept mogelijkheden voor identificatie met de hoofdpersonen in het verhaal, zodat lezers of kijkers zich de vertelde gebeurtenissen kunnen voorstellen en zich de moraal van het verhaal kunnen eigen maken; dat is de narratieve overtuigingskracht. Een persoonlijk perspectief nodigt uit tot aandacht geven en een spannende verhaalopbouw zorgt ervoor dat mensen aandachtig blíjven. Tegelijkertijd is een verhaal juist mínder dwingend dan stellende informatie: het is geen claim over de werkelijkheid (X = Y) dus je hoeft het niet te beamen of ontkennen. Juist daardoor kunnen verhalen overtuigen op een vrijblijvende manier.

Pickwick’s Tea Topics

Maar wat heeft TeaTopics daar nu mee te maken? Waar proberen die verhalen de consument van te overtuigen? Pickwick zet deze verhalen over existentiële thema’s zoals verbinding en vergeving in als een herkenningspunt voor het merk in zijn strategische branding. Ontroering over die thema’s wordt één-op-één verbonden aan iets alledaags als een kop Pickwick-thee en gematerialiseerd in het theezakje dat je daadwerkelijk in je handen houdt.

Iets vergelijkbaars geldt voor de StationStories van Shell. Gewone mensen hun unieke verhaal laten vertellen – daarmee geeft Shell aan: die verhalen zijn de moeite waard, en jij, als je bij ons komt, bent ook uniek en de moeite waard. Shell laat op zijn website een zorgvuldige mix van uiteenlopende mensen zien van allerlei leeftijden, achtergrond en gezinssamenstellingen, zodat users zich altijd wel met íemand kunnen identificeren, en de verhalen die de geportretteerden vertellen zijn even divers. Gemeenschappelijk kenmerk is dat ze terug te voeren zijn op universele waarden zoals ontmoeting, trouw, ruimte geven en eigen doelen nastreven. Zulke waarden koppelt Shell via verhalen op een heel terloopse manier aan zijn merk. Zou het werken? Een scriptie-onderzoek waard!

Leave a Reply