Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Over wachtwoorden en tandenborstels

Elke week verschijnt op deze site een bijdrage van één van onze onderzoekers over communicatie in onderzoek en praktijk. Deze week: Kobie van Krieken, over wachtwoorden en tandenborstels.

Onlangs keerde ik van een middagwandeling over de campus terug naar mijn werkplek. In de hal van het gebouw was in mijn afwezigheid een kraampje opgedoken. Erboven hing een groot spandoek: “Treat your password like your toothbrush.”

Terug op mijn kantoor deed ik verwoede pogingen deze raadselachtige boodschap te ontcijferen. Moet ik mijn wachtwoord tweemaal daags twee minuten lang in mijn mond stoppen? En daarna goed reinigen? Of moet ik mijn wachtwoord vooral niet vergeten in te pakken als ik op reis ga? Ik ben mijn tandenborstel eens vergeten in mijn koffer te gooien en dat was inderdaad geen plezierige ervaring (met dank aan een ruim gesorteerde avondwinkel ergens in Sevilla werd het alsnog een mondfrisse vakantie), maar mijn wachtwoord draag ik toch altijd bij me? Ik verkeerde in hevig verwarde staat.

Mijn verwardheid verdween enkele dagen later toen de oplossing zich via een flyer aandiende. Op die flyer, ’s nachts door kabouters op mijn bureau gelegd, stond opnieuw: “Treat your password like your toothbrush.” Daaronder: “Choose a good one, don’t share it with anyone and change it occasionally.” Ah. Op die manier.

afb-kobie

Waardering en frustratie

Hoewel de opluchting over dit nu opgeloste probleem groot was, constateerde ik bij mezelf een lichte maar aanhoudende vorm van irritatie. Dit gevoel is blijkens de wetenschappelijke literatuur niet vreemd. Onderzoek naar advertenties en tv-reclames heeft namelijk laten zien dat het gebruik van retorische figuren, zoals de vergelijking van X (hier: een wachtwoord) met Y (hier: een tandenborstel), door het publiek niet altijd gewaardeerd wordt en zelfs tot frustratie kan leiden.

Over het algemeen geldt: hoe complexer een retorische figuur, hoe groter de waardering voor de advertentie. Mensen houden nu eenmaal van raadsels oplossen. Maar als een retorische figuur té complex is om begrepen te worden, verdwijnt die waardering. Er is, met andere woorden, sprake van een omgekeerde U-curve waarop op een zeker punt, de top, de complexiteit van een retorische figuur dusdanig groot is dat het begrip van en de waardering voor de advertentie optimaal zijn. Retorische figuren die voorbij de top liggen, lijden onder hun complexiteit en leiden tot frustratie bij de ontvanger die niet tot de juiste interpretatie kan komen.

De wachtwoord/tandpasta-vergelijking lag voor mij ver voorbij de top. Ik begreep er geen snars van, en de oplossing kwam te laat om mijn waardering nog te kunnen wekken.

Aandacht

De tandenborstelcampagne is in een ander opzicht wél geslaagd. Advertenties met een retorische figuur kunnen niet alleen op meer waardering, maar ook op meer aandacht rekenen dan advertenties zonder retorische figuur. En het valt niet te ontkennen dat de campagnetekst mijn aandacht trok. Vervolgens heb ik ook nog eens aanzienlijk veel tijd en energie gestoken in het ontcijferen van de boodschap die ermee gecommuniceerd werd. Hoewel me dat niet op eigen kracht is gelukt, heeft een en ander er wel toe geleid dat ik inmiddels een nieuw wachtwoord heb genomen. Nu nog een nieuwe tandenborstel.

Verder lezen

McQuarrie, E.F., & Mick, D.G. (1992). On resonance: A critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric. Journal of Consumer Research, 19, 180-197.

McQuarrie, E.F., & Mick, D.G. (2003a). Visual and verbal rhetorical figures under directed processing versus incidental exposure to advertising. Journal of Consumer Research, 29, 579-586.

Van Enschot, R., & Hoeken, H. (2015). The occurrence and effects of verbal and visual anchoring of tropes on the perceived comprehensibility and liking of TV commercialsJournal of Advertising, 44, 25-36.

Share this on social networks

Leave a Reply