Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Menselijke en zakelijke stem in webcare

 Jos_300Elke week verschijnt op deze site een bijdrage van één van onze onderzoekers over communicatie in onderzoek en praktijk.

Deze week: Jos Hornikx over de menselijke stem en de zakelijke stem in webcare.

Webcare moet menselijk én zakelijk

Consumenten delen graag hun ervaringen of oordelen over organisaties op sociale media. Op Twitter blijken deze oordelen eerder positief dan negatief te zijn. Toch zijn de negatieve oordelen erg gevaarlijk: andere consumenten onthouden negatieve berichten namelijk beter dan positieve. Voor organisaties is het daarom belangrijk om tijdig en verstandig te reageren op dit soort negatieve berichten. In onderzoek naar electronic word-of-mouth is met name naar voren gekomen dat verstandig reageren bestaat uit het reageren met een menselijke stem, een human conversational voice. Zo’n stem bestaat onder andere uit het aangaan van een dialoog, het tonen van emoties en het persoonlijk benaderen van de consument.

Niet alleen menselijk, maar ook zakelijk

Recente voorbeelden in de praktijk laten zien dat sommige medewerkers ontsporen en helemaal vergeten dat ze reageren namens een bedrijf. Lillqvist en Louhiala-Salminen (2014) benadrukken daarom ook het belang van een corporate voice, waarin een bericht de professionele, zakelijke stem van het bedrijf naar voren laat komen. Een aantal onderzoeken heeft al laten zien dat een menselijke stem effectiever is dan een niet-menselijke stem, maar wat levert een combinatie van een menselijke en zakelijke stem op? Voor haar CIW-masterscriptie stelde Xynthia de Graaff zich die vraag.

Vergelijking van stijlen

Xynthia zette een experiment op om de reacties van proefpersonen na te gaan op de drie mogelijke stijlen: zakelijk, menselijk of een combinatie. Proefpersonen kregen drie keer een reactie te lezen van C&A, Samsung of Transavia op een bericht van een klant op Facebook. De drie koppels van bericht-reactie waren opgemaakt in de Facebookstijl. Iedere proefpersoon beoordeelde elke toon, die in iedere versie gekoppeld was aan één van de drie merken. In de human voice-versie werd de lezer aangesproken met ‘je’ en diens voornaam en sprak de medewerker vanuit een eerste persoon (‘ik’) en diens eigen voornaam. De zinsbouw was informeel en emoticons kwamen voor. In de corporate voice-versie werd de lezer aangesproken met ‘u’ en diens achternaam en sprak de medewerker vanuit een derde persoon (‘wij’) en de organisatie. De zinsbouw was formeel en zonder emoticons. In de combinatie van stijlen werd de lezer aangesproken met ‘je’ en diens voornaam en sprak de medewerker vanuit een derde persoon (‘wij’) en met diens voornaam en organisatie. De zinsbouw was informeel, maar emoticons kwamen niet voor. Proefpersonen gaven hun waardering over het bericht van het merk, over de reputatie van de merken, over de mate van human voice en de mate van corporate voice.

Combineren loont

De gecombineerde stijl bleek effectiever dan de twee tegenpolen. Ten eerste waardeerden de proefpersonen de human voice meer dan de corporate voice, maar week de combinatie niet van beide af. Ten tweede werd aan de human voice en de combinatie een meer menselijke stem toegekend dan aan de corporate voice, terwijl – als derde – aan de corporate voice en de combinatie juist een meer professionele stem werd toegekend. Qua reputatie scoorden de drie stijlen gelijkwaardig. Op basis van het experiment komt naar voren dat een bedrijfsreactie op een Facebook-bericht wellicht het meest effectief is wanneer er wordt gezocht naar een toon die zowel menselijk als professioneel is. De combinatie bleek namelijk even menselijk als de human voice en even professioneel als de corporate voice.

 

Over dit onderzoek gaven Xynthia de Graaff en Jos Hornikx een lezing op het Etmaal van de Communicatiewetenschap 2016 aan de VU Amsterdam. Linkedin Xynthia de Graaff: https://nl.linkedin.com/in/xynthiadg

 

 

Leave a Reply