Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen
Lidwien1

‘Liever een windmolen in uw achtertuin of een kerncentrale in de andere provincie?’ (deel 1)

Door Lidwien van de Wijngaert

Op 12 december 2015 ondertekenden de Verenigde Naties in Parijs het klimaatakkoord, waarmee verschillende klimaatdoelstellingen werden vastgelegd. Een van de doelstellingen in het verdrag is ‘de energietransitie’. Het doel van de energietransitie is vermindering van het gebruik van fossiele brandstoffen door het terugdringen van energieverbruik en het bevorderen van gebruik van duurzame energiebronnen.

Technologische innovaties zoals zonnepanelen, windmolens en nieuwe methoden voor CO2-opslag, dragen bij aan deze energietransitie. Diezelfde innovaties brengen echter ook nadelen met zich mee. Geluidsoverlast, horizonvervuiling, gevaren voor de gezondheid of hoge kosten zijn minpunten die vaak worden genoemd. Door deze nadelen ontstaat er weerstand in de samenleving om de genoemde innovaties te accepteren en komt de energietransitie in gevaar. Hoewel de urgentie om de energietransitie te realiseren hoog is, staat de samenleving dus niet altijd te springen om de ontwikkelde innovaties.

In 2013 protesteerde een aantal prominente VVD-ers tegen de komst van twee windmolens bij de A1 in Deventer. Om hun protest kracht bij te zetten maakten ze een fotocompilatie die uitdrukking moest geven aan het toekomstige stadssilhouet van Deventer. Het linkerplaatje laat dit zien. Het uiteindelijke resultaat is overigens een stuk minder dramatisch. Het rechterplaatje laat dit zien. 

Het achterhalen van de grondslagen voor een communicatiestrategie

Communicatie wordt vaak gezien als een belangrijk instrument bij de verspreiding van innovaties. Zo definieert socioloog en communicatiedeskundige Everett Rogers de diffusie van innovaties als ‘het proces waarin een innovatie in de loop van de tijd wordt gecommuniceerd door de leden van een sociaal systeem’. Om dit proces te begrijpen is het van belang om inzicht te krijgen in waarom mensen de beslissing nemen om een innovatie omarmen of juist afwijzen.

Om dit inzicht te verkrijgen kunnen we bijvoorbeeld kijken naar theorieën die iets zeggen over de manier waarop mensen beslissingen nemen. Een voorbeeld is het ‘bounded rationality’ model van de econoom en politicoloog Herbert Simon. Hij gaat er van uit dat een beslissing wordt genomen op basis van een beperkt aantal criteria. In zijn model gaat het om de meest acceptabele beslissing en niet per definitie om de meest optimale beslissing. Tegelijk worden er steeds meer factoren ontdekt die van invloed zijn op de beslissingen die mensen nemen. Professor in psychologie Icek Ajzen ontwikkelde bijvoorbeeld de Theory of Planned Behaviour, waarin onder andere de normen vanuit de directe omgeving van de beslisser van invloed zijn op iemands intentie een bepaald gedrag te vertonen. Uit recenter onderzoek uit de sociale geografie (van Burningham, Barnett en Walker) blijkt dat NIMBY-processen een grote rol spelen in het besluit van mensen technologische innovaties te accepteren; “Not In My BackYard!”

Op dit moment is niet duidelijk welke factoren in welke mate van invloed zijn op het omarmen (of afwijzen) van innovaties in de energietransitie. Dit najaar gaan we daarom in het vak Fundamenteel Onderzoek van de Master CIW uitzoeken hoe het zit. Het doel is om inzicht te krijgen in de factoren die een rol spelen bij de acceptatie (of afwijzing) van innovaties (zoals windmolens, zonnepanelen, CO2 opslag of kernenergie) in de energietransitie in Nederland.

Het onderzoek zullen we aanpakken als een conjoint analyse. Dit is een onderzoekstechniek waarbij aan respondenten wordt gevraagd om verschillende productontwerpen of situaties te beoordelen. Bijvoorbeeld: “Heeft u liever een windmolen in uw achtertuin of liever een kerncentrale in een andere provincie?” Op basis van de resultaten van het onderzoek is het mogelijk om uitspraken te doen over de factoren die meer of minder problematisch zijn bij de verspreiding van innovaties in de energietransitie. Dit inzicht kan niet alleen richting geven aan overheidsbeleid maar kan ook de basis vormen voor een communicatiestrategie. In het voorjaar van 2019 verwachten we een antwoord te hebben op de onderzoeksvraag. Dan komen we erop terug (deel 2)!

Verder lezen:

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Burningham, K., Barnett, J., & Walker, G. (2015). An array of deficits: unpacking NIMBY discourses in wind energy developers’ conceptualizations of their local opponents. Society & Natural Resources, 28(3), 246-260.

Rogers, E. M. (2010). Diffusion of innovations. Simon and Schuster.

Simon, H. A. (1997). Models of bounded rationality: Empirically grounded economic reason (Vol. 3). MIT press.

Leave a Reply