Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Designcomplexiteit bepaalt consumentenreacties op logo’s

Hoewel elk bedrijf een logo heeft en we gemiddeld aan zo’n 3600 reclame-uitingen en logo’s per dag worden blootgesteld, zijn de effecten van logo design nog nauwelijks onderzocht. Bo van Grinsven, werkzaam aan de VU, voert daarom onder begeleiding van (onder andere) Enny Das een promotieonderzoek uit dat gaat over logo’s en logoveranderingen. Hierbij worden drie verschillende invalshoeken benaderd: De designkant, de bedrijfsmatige kant en de consumentenkant. Hoe komt een logo tot stand, waarom wordt een logo veranderd, en wat doen deze veranderingen met consumenten? In dit blogartikel rapporteert Bo over haar eerste onderzoekspublicatie op dit gebied. 

Tot dusver is er slechts 1 studie bekend (Henderson & Cote, 1998) waarin aandacht wordt besteed aan de effecten van designkenmerken van logo’s. De belangrijkste bevindingen van deze studie waren dat specifieke designkenmerken kunnen bijdragen aan het behalen van bepaalde communicatiedoelen. De designkenmerken die de auteurs in hun artikel benoemen zijn echter vrij complex en moeilijk te identificeren en toe te passen. Een designkenmerk dat wel goed toe te passen is, is complexiteit. De effecten van design complexiteit zijn tot dusver alleen onderzocht in de context van advertenties. Pieters, Wedel en Batra (2010) stellen dat design complexiteit begrip en attitude ten aanzien van de advertentie positief kan beïnvloeden. Om te kijken of logo-complexiteit vergelijkbare effecten laat zien, zijn de dimensies van design-complexiteit toegepast op logo-design. En om deze effecten in een zo natuurlijk mogelijke marketing-setting te toetsen, is ook gekeken naar de effecten van blootstelling (exposure) aan simpele en complexe designkenmerken.

Herkenning en waardering van simpele of complexe logo’s

Uitgangspunt bij onze studie was dat simpele logo designs makkelijker/sneller herkend zouden worden dan meer complexe elementen, terwijl simpele logo’s wel sneller saai zouden worden. Door een toename in blootstelling aan de meer complexe elementen, zouden complexe logo’s op de lange termijn juist sneller herkend worden en uiteindelijk ook meer positieve reacties op moeten wekken, omdat mensen een goed gevoel krijgen van het kunnen verwerken van complexe informatie.

Om de effecten van logo herkenning te toetsen, is een eerste studie uitgevoerd met onbekende logo’s. Niemand kende deze logo’s en dus konden de ‘droge’ effecten voor merkherkenning worden getoetst. Hieruit bleek dat simpele logo’s inderdaad sneller werden herkend dan complexe logo’s. Een toename in blootstelling aan complexe logo’s zorgde voor een snellere herkenning van deze complexe logo’s, maar de herkenning van simpele logo’s verbeterde niet verder.

Om vervolgens te kunnen toetsen welke effecten complexiteit en blootstelling op merkattitude had, is een tweede studie uitgevoerd, met bestaande merken/logo’s. Deze resultaten lieten zien dat merken waaraan consumenten veel waren blootgesteld, sneller werden herkend dan merken waaraan consumenten nog niet veel waren blootgesteld. Maar belangrijker was dat deze studie liet zien dat blootstelling aan het logo geen specifieke invloed had op simpele logo’s: de merkattitude bleef constant, ongeacht de mate van blootstelling, terwijl een toename aan blootstelling een positief effect had op de attitude ten aanzien van merken met complexe logo’s. Consumenten vonden merken waar ze vaak aan waren blootgesteld en met een complex logo dus leuker dan merken waar ze vaak aan waren blootgesteld en met een simpel logo.

Simpel logo voor eenmalige reclame, complex logo voor constante reclame

De reden dat dit onderzoek belangrijk is, is omdat het overgrote deel van de aankoopbeslissingen nog steeds in de winkel, dus op het moment van aankoop wordt gedaan. Merkherkenning en merkattitude zijn cruciale factoren in deze context. Op basis van onze studie blijkt dat simpele logo’s de voorkeur genieten wanneer het gaat om bijvoorbeeld het kopen van een pak suiker of een pot pindakaas (low-involvement producten): het eerste de beste pak suiker wat enigszins bekend voor komt, wordt in het mandje gestopt.

Op basis van ons onderzoek zou je daarnaast kunnen stellen dat, wanneer bedrijven een nieuw product in de markt willen zetten met bijvoorbeeld een guerrilla-marketing campagne, waarbij in een korte periode flink aandacht wordt besteed aan het merk, een simpel logo de beste optie zou zijn. Wanneer er een langlopende, constante reclame campagne wordt ontwikkeld voor de introductie van een nieuw product/merk, dan lijkt een complex logo een betere optie. Het type logo dient dus afgestemd te worden op de duur van de reclame campagne.

  • Van Grinsven, B., & Das, E. (forthcoming). Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude. Journal of Marketing Communications.
  • Voor meer informatie, stuur Bo een e-mail: b.van.grinsven@vu.nl
Share this on social networks

Leave a Reply