Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Crisiscommunicatie: zo moet het dus niet

Elke week verschijnt op deze site een bijdrage van één van onze onderzoekers over communicatie in onderzoek en praktijk. Deze week: Kobie van Krieken, over crisiscommunicatie.

Dit semester begeleid ik een aantal masterstudenten bij hun scriptieonderzoek naar crisiscommunicatie. In de zoektocht naar geschikte casussen werden zij een aantal weken geleden op hun wenken bediend. Luchtvaartmaatschappij United Airlines kreeg namelijk te maken met een opmerkelijke crisis. De evenzo opmerkelijke reactie van United Airlines op deze crisis is nu al een klassiek voorbeeld van hoe crisiscommunicatie er niet uit moet zien.

De crisis

Wat was er aan de hand? Vlucht 3411 bleek vlak voor vertrek overboekt te zijn, waardoor er geen plek meer was voor crewleden van United Airlines. Omdat deze medewerkers toch echt met de vlucht mee moesten, werd aan de passagiers gevraagd of er onder hen personen waren die in ruil voor geld en een hotelovernachting hun plek wilden opgeven en het vliegtuig wilden verlaten. Geen enkele passagier wilde dat.

Daarop werd besloten dat via een loting vier passagiers zouden worden aangewezen die het vliegtuig gedwongen zouden moeten verlaten. Eén van hen weigerde. Deze man werd daarop met harde hand het vliegtuig uit gewerkt. Het tamelijk verontrustende filmpje (https://www.youtube.com/watch?v=VrDWY6C1178) dat een medepassagier van dit incident maakte ging de wereld over. Een crisis was geboren.

De communicatie

Volgens de Situational Crisis Communication Theory vraagt elke organisationele crisis om een reactie, maar is de effectiviteit van de reactie afhankelijk van het soort crisis. Het belangrijkste doel van crisiscommunicatie is reputatiebescherming. Die bescherming is het hardst nodig wanneer de crisis intentioneel is en voorkomen had kunnen worden door de organisatie. Dat was het geval bij de crisis van United Airlines: het op gewelddadige wijze wegslepen van de man uit het vliegtuig was een bewuste en bovenal onnodige actie. Bij dit type crisis is een rebuild communicatiestrategie de beste optie: erken volledige verantwoordelijkheid voor de crisis, bied excuses en eventueel compensatie aan en herstel de relatie met stakeholders door te wijzen op goede zaken uit het verleden en/of goede voornemens voor de toekomst.

United Airlines bood via Twitter weliswaar excuses aan maar erkende de ernst van het incident niet volledig door het wegslepen van de passagier te omschrijven als een kwestie van “heraccommodatie”.

Verbale framing

“Heraccommodatie” – een positief, lieflijk woord voor een negatieve, brute actie. Een woord dat associaties oproept die mijlenver afstaan van wat er in werkelijkheid is gebeurd en dat een beeld tevoorschijn tovert van mensen die van comfortabele herberg A naar de minstens zo comfortabele herberg B worden gebracht onder begeleiding van de vriendelijke, behulpzame medewerkers van United Airlines.

Wellicht dacht de luchtvaartmaatschappij met deze verbale framing een strategische superzet te doen, maar in werkelijkheid riep deze reactie alleen maar meer woede op. En via de sociale media verspreidt woede zich razendsnel. De heraccommodatie-tweet werd ruim 21.000 keer geretweet en ontving meer dan 65.000 reacties. Met name negatieve reacties, welteverstaan. Een ramp voor de reputatie van United Airlines, een grote les voor de PR-afdeling aldaar, en een casus om van te smullen voor mijn studenten.

 

Verder lezen

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10, 163-176.

Share this on social networks

Leave a Reply