Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Argumentkwaliteit bij het ontbijt

annemarie (1 of 1)In mijn PhD project heb ik door middel van corpusanalyses en experimenten geprobeerd de verschillen tussen sterke en zwakke argumenten in kaart te brengen: wat maakt een sterk argument sterk en een zwak argument zwak? Na 2.5 jaar onderdeel te zijn geweest van de vakgroep Persuasive Communication heb ik besloten om niet verder te gaan in het (corpus)onderzoek. In plaats daarvan zal ik mij richten op een nieuwe baan in het onderwijs. Met deze column neem ik afscheid van de afdeling en het leven als PhD student.

 

Column

 

Langzaam giet ik de yoghurt in mijn bakje. Meestal eet ik ’s ochtends kwark en mijn vriend yoghurt, maar hij verblijft 4 maanden in Antwerpen en de uiterste houdbaarheidsdatum van de yoghurt is bijna verstreken. Nog enigszins glazig en slaapdronken staar ik naar het pakje. “En zo kunt u blijven genieten van het karakteristieke landschap met koeien in de wei.”

AH Yoghurt

Ik duw mijn bril iets verder op mijn neus en houdt het pak yoghurt wat dichterbij. Het staat er toch echt! Dat het welzijn van de koeien verbetert omdat ze ongeveer 1/3 van hun leven in de wei mogen rondlopen, vind ik prima. Blije koeien produceren lekkerdere zuivel. Hier had de producent best mogen stoppen met argumenteren. Toch acht de marketingafdeling het nodig om er nog een argument aan toe te voegen. De relevantie van dit argument voor de smaak van mijn ontbijtje is ver te zoeken. Gelukkig doe ik onderzoek naar argumentkwaliteit; dit soort grapjes zullen me op het werk toch niet overkomen?!

Helaas blijft de yoghurt me de hele dag achtervolgen, en wordt daarin bijgestaan door wasmiddel, laptops en tandpasta. Huh? Jawel, ik analyseer sterke en zwakke argumenten die gebruikt worden in wetenschappelijk gepubliceerd (reclame)onderzoek. In deze onderzoeken wordt het concept argumentkwaliteit gebruikt om het effect van een andere factor (zoals stemming of betrokkenheid bij het onderwerp) op verwerking van een persuasieve boodschap te testen. Het achterliggende idee is namelijk dat als mensen een boodschap grondig verwerken, dat zij dan onderscheid maken in argumentkwaliteit en meer overtuigd raken door sterke dan door zwakke argumenten. Wanneer mensen een boodschap oppervlakkiger verwerken, maken ze dit onderscheid niet. Dit is een van de aannames van het Elaboration Likelihood Model (ELM – Petty & Cacioppo, 1986).

“Well it’s time you tried new Fluorident toothpaste, from the makers of Scotsman radio’s and Thompson ballpoint pens.”

Al 30 jaar lang wordt hier onderzoek naar gedaan, maar we weten relatief weinig over de manipulatie van het concept argumentkwaliteit. Onderzoekers geven vage beschrijvingen van de manipulaties en presenteren de specifieke argumenten vaker niet dan wel. De afgelopen 2.5 jaar ben ik op zoek geweest naar deze wetenschappelijke literatuur, om te ontdekken wat de bepalende kenmerken dan wel actieve ingrediënten zijn van argumentkwaliteit. Het is een lange en grondige zoektocht geweest, waarbij ik soms niet wist of ik moest lachen of huilen bij de dingen die ik ontdekte. Je zou verwachten dat respectabele wetenschappers in hun onderzoek toch op z’n minst een vage intuïtieve notie hebben van argumentkwaliteit. Gemiddeld genomen bleek dat ook het geval. Maar er zaten af en toe een paar behoorlijke uitschieters bij…!

“The most important reasons to choose Yottabyte Laptop are the use of the obsolete technology, the mediocre quality of components, the heaviest materials, the dimmest screen and the average lasting battery.”

Het is niet ondenkbaar dat mensen, zelfs in hun perifere verwerkingsstaat, de verschillen tussen de sterke argumenten en ontzettend slechte argumenten cq. tegenargumenten alsnog ontdekt hebben. Dit maakt de conclusies van de onderzoekers af en toe onbetrouwbaar en pleit wederom voor een meer normatieve benadering van argumentkwaliteit (zoals gedaan door O’Keefe, 1990).

Een eerste stap hiernaartoe is gezet met dit onderzoek, maar ik ga zelf de eindsprint niet meer meemaken. Hoezeer ik ook heb geprobeerd, mijn passie ligt elders en die wil ik achterna. Mijn stokje, mijn corpus, draag ik over aan mijn supervisors. Aan hen de zware taak de actieve ingrediënten van argumentkwaliteit te achterhalen – ik weet zeker dat ze er uiteindelijk iets moois van zullen bakken.

De argumentatieleer en de afdeling Communicatie en Informatiewetenschappen zeg ik nu vaarwel. Ik heb een mooie tijd gehad en ik hoop dat alles wat ik hier geleerd heb mij heeft voorbereid op een nieuwe avontuur. Ik zal de afdeling en de mensen nooit vergeten: elke reclame en persuasieve tekst herinnert mij aan CIW.

En misschien zal ik vanuit sentimentele overwegingen toch wat vaker yoghurt eten.

“The packaging of phosphate detergents is specially designed to be more visually appealing, often containing bright colors and modern patterns. This enhances the appearance of detergent containers, meaning you no longer have to find cabinet space to store them. In fact, you might leave them out in the open as pieces of art.”

 

Leave a Reply