Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Waarom anti-rook campagnes met fear-appeal falen: afstudeerscriptie Wiesje Schoemaker

Communicatie en Beïnvloeding: fear-appeals in anti-rook campagnes

Wiesje-SchoemakerWiesje Schoemaker rondde met succes de CIW-master Communicatie en Beïnvloeding af. Ze deed onderzoek naar de effecten van anti-rook campagnes met fear-appeals. Enny Das begeleidde dit onderzoek.
Wiesje vertelt hier over de bevindingen van haar onderzoek
.

Voor mijn afstuderen aan de master Communicatie en Beïnvloeding heb ik, onder begeleiding van Enny Das, onderzoek gedaan naar het verschil tussen laag- en hoogopgeleiden in de manier waarop zij op anti-rook campagnes reageren. Zoals uit veel onderzoeken blijkt, leven laagopgeleiden ongezonder dan hoogopgeleiden. Ze eten bijvoorbeeld minder gezond en roken meer. In mijn scriptie heb ik deze gezondheidskloof vanuit communicatief oogpunt benaderd. Is de gezondheidskloof misschien deels te wijten aan falende gezondheidscommunicatie? Zijn gezondheidscampagnes minder effectief voor laagopgeleiden dan voor hoogopgeleiden?

antirookboodschap
anti_rook

Voor anti-rook campagnes lijkt dit wel het geval te zijn. Uit het onderzoek bleek dat laagopgeleiden eerder geneigd waren om de online anti-rook campagne weg te klikken. Als zij de campagne dan toch bekeken, waren laagopgeleiden meer geneigd om de boodschap te ontkennen dan hoogopgeleiden. Daarnaast bagatelliseerden laagopgeleiden de ernst van de gevolgen van roken en gaven zij aan emotioneel niet te worden geraakt door de boodschap.

Lage eigen effectiviteit

Om te achterhalen waar deze defensieve reacties uit voort vloeien, is in het onderzoek ook ingegaan op achterliggende psychologische factoren. Wat bleek essentieel te zijn bij de verwerking van de boodschap? De eigen effectiviteit in omgang met problemen. Laagopgeleiden blijken over het algemeen een lage eigen effectiviteit te hebben: zij hebben het gevoel dat zij niet om kunnen gaan met problemen in het dagelijks leven. Dit gevoel werkt door in de reactie op een anti-rook campagne met fear appeal. “Zo’n grote dreiging overwinnen,  van zo’n sterke verslaving afkomen? Dat kan ik nooit” Het gevoel van machteloosheid en angst zorgt ervoor dat de ontvanger van de anti-rook campagne een groot defensief schild opwerpt waar geen enkel rationeel argument door heen komt. De boodschap wordt al verworpen voordat hij bekeken is.

Focus op positieve gevolgen

Binnen de gezondheidscommunicatie zou daarom nagedacht moeten worden over een nieuwe benadering. Niet meer angstaanjagend en probleemgericht, maar aanmoedigend en oplossingsgericht. Er zou gefocust moeten worden op de positieve gevolgen van stoppen met roken, en de hulpmiddelen die er zijn om van de verslaving af te komen. Wellicht kunnen aanmoedigende campagnes met een positievere tone of voice het defensieve schild van de laagopgeleiden wat laten zakken, en ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor het verkleinen van de gezondheidskloof!

Share this on social networks

Leave a Reply