Persuasive communication

Centre for Language Studies | Faculty of Arts | Radboud University Nijmegen

Afzwakken in reclame is onverstandig (en overdrijven ook)

Reclame is vaak overdreven en bevat soms onjuiste informatie. De consument staat daardoor wantrouwend tegenover reclame. Voor bedrijven is ons wantrouwen in hun reclame vervelend. Misschien zouden ze in hun reclame wat minder stellig moeten zijn en niet moeten overdrijven. Wat vinden consumenten van zulke afzwakkende reclame?

Sceptisch tegenover reclame

In de 20e eeuw waren onze ouders en grootouders waarschijnlijk gemakkelijker te beïnvloeden dan nu. Tegenwoordig kun je je een advertentie met deze tekst niet meer voorstellen: “Blow in her face, and she’ll follow you anywhere” voor een sigarettenmerk. Dat consumenten tegenwoordig sceptisch staan tegenover reclame is bekend: de mooie praatjes en plaatjes geloven we niet helemaal. De reclameclaim is de belangrijkste boodschap die de adverteerder ons wil meegeven. Zo’n claim gaat over de gunstige eigenschappen of positieve gevolgen van een product of dienst. Zo zorgt een spaarrekening bij bank X voor ondersteuning van duurzame projecten en krijgt de gebruiker van crème Y een zachte huid. Een reclameclaim kan worden versterkt of afgezwakt.

Versterken of verzwakken?

  • Een versterker geeft aan dat de claim helemaal waar is. Bijvoorbeeld in “Onbetwist de stedenspecialist”. Naast ‘onbetwist’ gelden ook woorden als ‘absoluut’ en ‘zonder enige twijfel’ als versterkers. Het lijkt logisch dat adverteerders deze versterkers gebruiken: als ze zelf al niet overtuigd zijn van de kwaliteit van hun producten, waarom zou een consument dat dan zijn?
  • Toch worden ook afzwakkers gebruikt zoals ‘waarschijnlijk’‘in de meeste gevallen’ of ‘misschien’ in “Misschien wel de beste krant van Nederland”. Volgens Berney-Reddish en Areni (2005) hebben afzwakkers ook nut: de adverteerder kan zo niet aan zijn belofte worden gehouden. Als een product onverhoopt niet doet wat wordt beloofd, dan kan de adverteerder altijd zeggen: “Ik zei toch dat het in de meeste gevallen zo is!”

In een experiment werden beide markeerders vergeleken. De versterkende markeerder bleek overtuigender dan de afzwakkende markeerder. Erg overtuigend was de versterker overigens niet: de advertentie zonder markeerder scoorde even hoog. Versterkers lijken het dus iets beter te doen dan afzwakkers, maar garanderen natuurlijk geen overtuigende reclame. Proefpersonen die een advertentie met een versterkende markeerder hadden gelezen, maakten geen enkele opmerking over die markeerder. Lezers van de advertentie met een afzwakker wel. Erg enthousiast waren ze niet: “taalgebruik (zoals ‘doorgaans’ en klanten ‘bijna altijd’ sneller van dienst zijn) is niet daadkrachtig en overtuigend”. Consumenten vinden zo’n afzwakker blijkbaar niet passen bij reclameteksten. Overdrijven in reclame mag dus best – al betekent het niet dat consumenten reclame dan ook geloven.

Share this on social networks

Leave a Reply